הפוסט הזה מגיע מזווית מעט אחרת והוא מנסה לחבר בין כלי שכנוע שקיימים בתחום ניהול המכירה לבין אתר האינטרנט שלנו.
תהליך המכירה מורכב מ- 6 שלבים ואלו הם:
הכנה >> פתיחה >> איתור ועירור צרכים >> הצגת המוצר >> סגירה >> ניתוח ומסקנות
בחלק מהשלבים הנ"ל אנו צפויים להיתקל בהתנגדות מצד הלקוחות הפוטנציאלים, התנגדויות כידוע לכולנו הם אחד מהגורמים המובילים לכך שלא מצליחים לסגור עסקה. כדי לתת מענה להתנגדויות פותחו מגוון כלים ושיטות.
כלי השכנוע האלה יכולים בעצם לשמש גם אתרי אינטרנט. הרי כל אתר רוצה למכור וזה לא משנה אם מדובר באתר E-commerce, אתר מידעי או בלוג. הוספת הכלים ושילובם בתוך האתר יכולה לעזור להוריד את אותם ההתנגדויות. אנחנו יכולים ליצור כלי שכנוע כאלה בדפי הנחיתה שלנו, בעמודי המידע, בתהליך הרכישה ובכל מקום באתר שאנחנו חושבים לנכון. החבר'ה היצירתיים ביננו ילכו עם זה עוד שלב וישלבו את כלי השכנוע האלה גם במודעות הפרסום ברחבי האינטרנט.
עבור חלק מהכלים שנכיר עכשיו אציג רעיונות שחשבתי שאפשר לממש באתר. חלק לא כל כך מצאתי. מה לעשות, זה עדיין אינטרנט ואנחנו לא תמיד יודעים מה סוג ההתנגדות שעומד מולנו. בכל אופן, צריך לזכור שמדובר בכלים וכמו בחיים, אין סיטואציה שמתאימה תמיד ושיש לה פתרון אחד. מה גם שמומלץ לערבב בין הכלים ולנסות ולמצוא את התמהיל שמתאים לאתר שלכם ולגולשים המגיעים אליו.
בואו נתחיל ונכיר את כלי השכנוע שיעזרו לנו להוריד התנגדויות
כלי מספר 1 – תפקיד משלים
תפקיד משלים מתאר מצב בו ממלאים תפקיד ונכנסים לדמות. התפקיד בו נמצאים גורם להתנהגות בצורה מסויימת. תפקיד משלים מקבל יתר תוקף כאשר יש אנשים שנמצאים עם בעל התפקיד. מאוד יכול להיות שאם האדם היה לבד ולא בתפקיד אז היינו מצליחים לשכנע אותו בקלות.
נקח דוגמה מהאימון האחרון שהיה לי במילואים: שעת לילה מאוחרת, כולנו מצויידים בנשקים, טילים ושאר ציוד לחימה, מתרגלים טיהור עיירה ממחבלים. תוך כדי הליכה אל היעד מגיעים לכביש נטוש אי שם בדרום וצריכים לחצות אותו. אין רכבים בכלל בכביש. אבל המפקד אומר כי אין אישור לחצות לבד, חייבים לקרוא למשקיף שמשתתף בתרגיל על מנת שיעזור לכל המחלקה לחצות את הכביש…
ברור לנו שאם הוא לא היה בתפקיד המפקד, הוא וכולנו היינו חוצים את הכביש הזה. אבל מה לעשות שהתפקיד מחייב אותו לנהוג בצורה מסויימת.
הטכניקה שיש לנקוט בסיטואציית התפקיד המשלים ושתעזור לנו לנטרל את ההתנגדות תהיה בכך שנרתום את הבן אדם לתוכנית שלנו. ניצור אצלו מעורבות שהיא במילים אחרות מחוייבות וכך נוכל להניע את התהליך.
תפקיד משלים באינטרנט – מקרה תפקיד משלים נשמע לי מתאים יותר לאתרי B2C. אנחנו צריכים לאפיין בצורה טובה מי הגולשים שמגיעים אלינו לאתר, מה הצרכים שלהם מהמוצר/השירות, מה המתפקיד הארגוני שלהם, וכך אולי נוכל להיכנס לראש שלהם ולהבין מה התפקיד המשלים שלהם ולייצר עמוד נחיתה/אתר שייתן מענה מתאים.
אפשר לאפיין את התפקיד המשלים במסגרת פגישות עם לקוחות קיימים הממלאים את הפונקציה הארגונית. בתוך האתר ניתן להשיג זאת באמצעות שימוש בסקר קצר אותו יתבקשו לענות חלק מהגולשים המגיעים לאתר.
כאשר קיבלנו הבנה טובה מה התפקיד המשלים של המבקרים שלנו נוכל להציע להם פתרונות שיקלו עליהם לבחור בנו כי ההצלחה שלנו תהיה גם ההצלחה שלהם והכישלון שלנו…
כלי מספר 2 – FFF
FFF מייצג את המילים Feel, Felt and Found
באופן מפתיע לנו בני האדם יש רגשות. יש לנו דעה על מוצר או שירות אותו אנו רוצים להזמין. קחו למשל מקרה שבטוח קרה לכם: רוצים לקנות טלויזיית LCD חדשה. אתם נכנסים לחנות מוצרי חשמל והמוכר מציע טלויזיה מסוג מסוים ומוסיף ואומר שזו טלויזיה טובה מאוד. מה לעשות, אתם כבר הגעתם לחנות עם הרגשה ודעה מוקדמת. הטלויזיה הזו לא טובה… אתם מסתכלים על המוכר ויודעים שהוא לא יצליח לעבוד עליכם.
לחילופין, בואו נראה את התסריט שוב כאשר המוכר משתמש בכלי ה-FFF ונמשיך אותו. המוכר שואל לדעתכם ואתם אומרים לו שהטלויזיה הזו בכלל לא להיט. עכשיו תורו של המוכר. הוא אומר לכם: נכון. גם לי הייתה רתיעה מהטלויזיה הזו, חברים טובים שלי שכנעו אותי לקחת אותה ואני מאוד מרוצה ממנה. פתאום אנחנו שהייתה לנו דעה מוקדמת על הטלויזיה הזו כבר קצת פחות בטוחים בה. המוכר והחברים שלו היו בסיטואציה דומה לנו, הרגישו כמונו ניסו ופתאום הם חושבים אחרת
או למשל, המוכר ישיב כך: נכון שעד היום המוצרים שלהם לא היו משהו אבל, הסדרה החדשה של הטלויזיות האלה היא מוצר אחר לגמרי…
אני מבין מה אתה מרגיש, מביא דוגמה לאנשים אחרים שהרגישו בדומה לך אבל הם ניסו וכך אני מצליח להוריד את ההתנגדות.
אם אנחנו מכירים את הבן אדם (זה יכול להיות לקוח שכבר קיבל/מקבל מאיתנו שירות או מוצרים) אפשר גם להציע לו בתור דוגמה את עצמו. להזכיר לו ניסיון עבר שלו עם מוצר שלנו ואיך שאחרי שהוא ניסה הוא היה מרוצה.
FFF בשירות האינטרנט – יש לנו מוצר ודף נחיתה, נשתמש בדף המכירה על מנת להדגיש את הרגשות שיש ללקוח הפוטנציאלי כלפי המוצר שלנו. אם זה למשל מוצר דיאטה אנחנו יכולים להניח שלגולש שכרגע הגיע אלינו לאתר יש רגשות מבוססים מניסיון העבר ומההיסטוריה שלו עם דיאטות. אנחנו יכולים לשקף את הפחדים שלו. פחדים שיכולים להיות לאנשים עם ניסיון בדיאטה יהיו למשל:
- האם המוצר הזה יעבוד ?
- האם עם המוצר שלנו הוא יוכל להתמיד ולא לוותר אחרי שבועיים
- האם יש השפעות רפואיות ?
נשתמש בטכניקת FFF כאשר ניתן לגולש דוגמה לפחד מאפקטיביות המוצר, נציג לו אנשים נוספים שהיו סקפטיים, אבל הם ניסו ויצאו מרוצים
כלי מספר 3 – אם… אז…
הכלי הזה הוא אחד החביבים עלי לניטרול התנגדות. אם נפצל החוזה למספר שלבים אז תרגיש חופשי לחתום? אם נעשה כך וכך אז נוכל להתקדם?
בנוסף, כלי האם… אז… יכול לשמש אותנו להבין האם יש פה התנגדות מדומה. אנחנו נציג את הכלי אם… אז… ובמידה ונקבל תשובה שהיא עדיין שלילית יהיה אפשר להבין שההתנגדות היא מדומה ובעצם לא משנה מה נעשה הסיכויים שלנו לסגור עסקה הם קלושים. אין צורך לבזבז זמן עליו
אם… אז… באינטרנט – נחזור למוצר הדיאטה שלנו. אנחנו יכולים להשתמש בנוסחה בקלות בעמודי האינטרנט שלנו. אם תקנו את המוצר "מרזה לך" אז תרזו 3 קילו כל שבוע. אם תקנו את המוצר המדהים הזה אז תקבלו את סדרת הדיסקים פלוס מדריך פלוס מוצר נלווה פלוס…
כלי מספר 4 – הסכמה רחבה
ביני ללקוח יש פער ואני רוצה לצמצם אותו. אני אחפש משהו שאני יודע שאנחנו מסכימים עליו "תסכים איתי שאנחנו גם צריכים להרוויח?" חזק יותר לסיים משפט כזה בתצורת שאלה ולשמוע מה יש ללקוח להגיד בתשובה.
הסכמה רחבה באינטרנט– לא יודע. נראה לי מסובך למצוא מכנה משותף עם גולש שאנחנו לא מכירים אפילו אם אנחנו יודעים מה הוא חיפש. עזרתכם נדרשת
כלי מספר 5 – מקבץ שאלות שהתשובה עליהן היא כן
זהו אחד הכלים החזקים שיש לשכנוע. אם אנחנו מבקשים מבן אדם שיקנה מאיתנו משהו מאוד קל לו להגיד לא. לעומת זאת, אם נציג לו סדרת שאלות עליה הוא ישיב בכן יהיה לנו יותר קל לסגור איתו מכירה.
השאלות שלנו צריכות להתרכז בתועלות שלו. מה ייצא לו מזה.
רוצה טלויזיה שטוחה? כן
רוצה טלויזיה ממותג מוכר ? כן
רוצה אחריות שלוש שנים ? כן
מעולה, אז זו הטלויזיה שצריך לקחת!
את הכן הזה יהיה לנו הרבה יותר קל לקבל.
סדרת שאלות כן באינטרנט – פשוט וקל.
כלי מספר 6 – תלוי
הכלי "תלוי" בא כדי לערער את הקביעה של מי שעומד מולך ומתנגד. כשמשיבים תלוי לטענת התנגדות אנחנו בעצם מורידים את ההתנגדות מכיוון שאנחנו מציגים מספר תרחישים שיכולים לקרות. אנחנו מציגים את טענת ההתנגדות כמשהו לא מוחלט.דוגמה לתשובה כזו תהיה "נכון שאנשים מתלוננים על אורך חיים קצר של המוצר שלנו אבל זה מאוד תלוי באופן השימוש שהם עשו איתו." אנחנו מסכימים עם בעל ההתנגדות אך יחד עם זאת מסבירים ומראים שישנם גורמים נוספים שמשפיעים.
תלוי באינטרנט – לא יודע
כלי מספר 7 – למה אתה מתכוון
כשאנחנו שומעים טיעון התנגדות כללי מדי שקשה לענות עליו כדאי להשתמש בכלי מספר 7 "למה אתה מתכוון". כשאנחנו מבקשים דוגמה אנחנו מביאים את ההתנגדות למקום בו אנחנו יכולים לענות עליו, אנחנו יכולים להתייחס למקרה נקודתי שקרה באירוע הזה ולא מייצג את הכלל, אנחנו יכולים להביא את הזווית שלנו למה שקרה באירוע הזה. "למה אתה מתכוון" מנתב את ההתנגדות ממקום כללי לנקודה ממוקדת
למה אתה מתכוון באינטרנט – לא חושב שמתאים.
כלי מספר 8 – בדיוק
לא משנה מה אומרים, אנחנו מורידים את הטיעון ומשתמשים בו להנחתה.
למשל הטיעון הבא: "המתחרים שלכם נותנים את זה" ואתם עונים נכון, בדיוק ועל זה רציתי לדבר איתכם
דוגמה נוספת יכולה להיות כאשר לקוח קיים מתקשר להתלונן על משהו ואז אתם עונים לו טוב שאתה מודיע לנו. ברגע שהבעתם הסכמה, אמפתיה והתייחסות ניטרלתם את ההתנגדות
בדיוק באינטרנט – לא חושב שמתאים.
כלי מספר 9 ניסוח מחדש בלי העוקץ
אתם שומעים את הטיעון הבא: "למה לקח לכם זמן עד שהצעתם לנו את התוכנית הזו." ואתם עונים: הצענו לכם את התוכנית הזו אחרי זמן מה מכיוון שרצינו להיות בטוחים בפתרון שלה. רצינו להתנסות עליה עם אתרים שלנו ורק אחרי שהיינו בטוחים באנו והצענו לכם אותה.
למה צריך ניסוח שונה
- כדי שהלקוח ישמע שיש דרך נוספת להסתכל על זה
- בשביל האנשים האחרים שנמצאים בחדר. יש דרך חדשה והיא לאו דוקא איך שהציגו אותה
ניסוח מחדש באינטרנט – לא יודע. עדיין אי אפשר לדעת מה הם אומרים שם בבית שלהם J
כלי מספר 10 – שאלות רבות ברירה
כלי נוסף ואחרון שיכול לשמש אותנו לטיפול בהתנגדויות משתמש בטכניקה של שאלות רבות ברירה. תנו ללקוח את הכלים לבחור את המוצר שמתאים. נכון שאנחנו יודעים הכי טוב מה מתאים לו אבל בואו תנסו להציע לו מספר אפשרויות, תרחיבו לו את מגוון הבחירה כך שהמיקוד יעבור למבקר בו הוא יהיה עסוק בלהבין מה האופציה היותר טובה בשבילו. אחד חשוב לו המחיר ויסתפק בגרסה בסיסית, אחר ירצה פונקציונליות מרובה כולל אינטגרציה לכלים אחרים.
שאלות רבות ברירה באינטרנט – מגוון אתרים מאפשרים לנו לבחור את החבילה שמתאימה לנו ע"י הצגת מספר אופציות והפיצ'רים הנלווים להם.
לסיכום,
ממליץ לכל אחד ואחת מכם להתאמן בטכניקות האלה בין אם בחיים האישיים ובין אם באתרי האינטרנט. ככל שתרבו לנסות ולהתנסות בכלי השכנוע ולשכלל אותם אתם תיווכחו לדעת שזה לא ביג דיל לנטרל התנגדות. בהצלחה J
תגובות אחרונות