בעולם המסחרי והשיווקי מוצרים נחלקים לשניים, מוצרי "סתם" ומוצרי "מותג". הערך הנוסף של המוצר המותגי מאופיין ברגשות,דעות, תחושות, זכרונות ואפילו ריחות. עבודה מיתוגית טובה תגרום לנו לאהוב את המוצר ולפתח איתו סוג של מערכת יחסים עד כדי תלות. זה מה שהופך מוצר סתם למוצר מותג. זה ההבדל בין רולקס לסתם שעון, בין אייפון למכשיר אחר. זה ההבדל בין קוקה קולה לפפסי…
מטרת העל בבניית מותג היא שכשיגיע היום המתאים ונצטרך לקנות מכונת כביסה נדע לעשות את הבחירה הנכונה ולכן נעדיף לקנות מכונת כביסה מותגית מאשר "סתם" מכונת כביסה. כמובן שכדי להשיג את המטרה,חברות הפרסום בונות קמפיינים אוף ליין: טלוויזיה, רדיו, עיתונות, שלטי חוצות וקמפיינים און ליין: מיני סייטים, אפליקציות אייפון, פייסבוק ניוזלטרים ועוד ועוד.בכך מצליחות החברות לבנות אצלנו הצרכנים את אותה מערכת רגשות, דעות ושאר תחושות שמתיישבים בחלק האחורי של המוח שלנו ויבואו לידי ביטוי בזמן ובמקום המתאים.
היכולת לקשר בין קמפיין אוף ליין מותגי ומכירות היא משימה מורכבת.לחישוב משתמשים בנוסחאות ורגרסיות מתמטיות שונות כאשר היכולת בסופו של דבר לחבר את השפעת הקמפיין על המכירות מאוד קשה אם לא בלתי אפשרית. משרדי פרסום מודעים לקושי זה ומשתמשים לרוב במדדי "שיחה על המותג" כדי להגדיר ולדעת האם הפעילות הייתה מוצלחת או לא.
מדידה באון ליין –פשוט וכיף!
בשונה מהאוף ליין בו אנו מתקשים במדידת השפעת הקמפיין המותגי. בעולם שלנו, האון ליין, מדידת הצלחה היא מאוד טריוויאלית, פשוטה וכיפית. הפוסט הזה הולך להציג איך עושים זאת כמו שצריך
לפני שנלך למדוד אימפקט של קמפיין מותגי צריך להבין משהו בסיסי. כשעולים עם קמפיין מותגי צריך לדעת שיש לו מטרה. אתה האנליסט צריך להתחבר לאנשי הקריאטייב ולהבין מה מנסים להשיג מהקמפיין הזה.
בנוסף, אתה יכול לעזור לאנשי הקריאטייב, למשווקים ולמנהלים להבין האם הקמפיין משיג גם מטרות משניות שאפילו הם לא חשבו שאפשר להשיג מקמפיין כזה.
למי שצריך דוגמה מוחשית מה זה קמפיין מותגי, הנה אחת הפרסומות היותר מגניבות שראיתי לאחרונה באינטרנט עבור המותג גלידות מגנום. במיני סייט שנבנה לצורך הקמפיין,אנחנו המבקרים צריכים להעביר בחורה במגוון אתרי אינטרנט שונים תוך כדי תפיסת שוקולדים של המותג. אתם מוזמנים לעבור איתה את המסע ולחוות את האינטרנט שלנו מנקודת מבט אחרת – לינק
תוצאה 1# להביא מתעניינים חדשים
להביא מתעניינים חדשים זו כנראה אחת מהמטרות היותר שכיחות. אני עושה קמפיין מיתוגי כדי לאתר אנשיםחדשים שיבואו אלי לאתר. הם יבואו, הם יהיו מוקסמים מהתוכן והמוצר המהממים שלנו ומיד ימירו. טוב אולי לא מיד, אבל הם בטוח יחזרו בעתיד כשיצטרכו אותנו ואז הם ייקנו
כשאנחנו מנתחים את הקמפיין שהרצנו נרצה לראות מה הפעילות עשתה עבור המבקרים החדשים שלנו באתר. כמובן שכשאנחנו מסתכלים על המבקרים החדשים אנחנו נסגמנט אותם לפי תיוג קמפיינים שבצענו. כך נוכל להבין כמה מתוך אלה שהקליקו על הפרסומים השונים: באנרים בפורטלים ואתרים נבחרים, רשת התוכן של גוגל, יוטיוב, ושאר פעילות פרסומית היו פעם ראשונה באתר.
להביא מבקרים חדשים היא יחסית משימה פשוטה שכסף פותר ובאמת שאין לנו יותר מדי ציפיות מהם. המטרה פה היא להביא מבקרים חדשים לאתר שזו הפעם הראשונה שלהם.
תוצאה 2# מי הגיעו אלינו, מדד שביעות רצון ויכולת השלמת משימה
ישנם קמפיינים מותגיים המנסים לשכנע את האנשים לקנות עוד מהמוצרים המשלימים של המותג. אם עד היום הם רכשו צמידי כסף אז מהיום הם ירכשו עגילים וגם טבעות. אם עושים עבודה כמו שצריך אז השווי הממוצע לעסקה צריך לעלות.
כשאנחנו באים לנתח למה השווי הממוצע של ההזמנה נשאר כשהיה וזאת למרות הקמפיין המדהים שהעלנו כדאי שננסה לעצור רגע ולהבין מי הם אותם האנשים שהגיעו אלינו לאתר כתוצאה מהקמפיין, מה מדד שביעות הרצון שלהם והאם הם הצליחו להשלים את המשימה לשמה הגיעו. מידע כזה ניתן להשיג ע"י הטמעת כלים המאפשרים למבקרים באתרנו להשאיר פידבק. קיימים בשוק מגוון רחב של כלים כאלה כדוגמת 4Q, KissInsights, ועוד. מי שצריך תמיכה בעברית יכול להשתמש בקמפייל המצוינת
שימוש במערכת פידבקים פשוטה תעזור לנו להבין בצורה אופטימלית מי המבקרים שהגיעו אלינו בסופו של דבר כתוצאה מהקמפיין והאםהאנשים האלה בסופו של דבר הצליחו להשלים את המשימה לשמה הגיעו.
קחו את הנתונים שהתקבלו ותייצרו מהם קטגוריות.כך נקבל התפלגות מבקרים לפי מטרת ההגעה שלהם ומה אחוז הצלחתם להשלים את המשימה אליה הגיעו. שימו לב איך שילוב בין נתונים איכותיים לנתונים כמותיים עושה את ההבדל ומייצרים תובנות לגבי הקמפיינים השונים.
תוצאה 3# למנף פעילות ומכירות אוף ליין
מה לעשות, עבור כמעט כל העסקים המכירות, השירות התמיכה והאהבה קורים בעולם האמיתי. ועדיין למרות שהרוב קורה אוף ליין, הרבה מהעסקים משתמשים בערוצי שיווק און ליין כדי לייצר פעולות אוף ליין כדוגמת רכישות בחנות, סגירות טלפוניות, הגעה למפגשים, כנסים ומה לא
נכונות להמליץ/הרמת המותג
בתוצאה #2 "מי הגיעו אלינו, מדד שביעות רצון ויכולת השלמת משימה" ראינו איך אנחנו יכולים להכיר את המבקרים שלנו יותר טוב. פה אנחנו מנסים להבין את נכונות המבקרים להמליץ על העסק לאנשים אחרים. אפשר למדוד עבור כלל האתר ואפשר גם למדוד פר קמפיין. זה יעזור להבין מה הערך הנלווה של המבקרים לטובת הרמת המותג
שיחות טלפון/המרות המגיעות מהאתר
דרך נוספת ומעולה למדוד המרות אוף ליין היא באמצעות מספר טלפון ייחודי אותו מציבים בבאנר או בדפי נחיתה של קמפיינים.
המערכות היום נוחות ומאפשרות למדוד את מספר השיחות שנעשו למוקד הטלפוני אם לפי קמפיינים, מילות חיפוש, אד גרופים ואפילו עד רמת הקייוורד. בחו"ל הנושא מאוד מפותח וגם די זול.
גם גוגל מציעה שירות כזה למפרסמים דרכה במערכת הפרסום אדוורדס כאשר יש אינטגרציה בין אדוורדס לגוגל Voices כאשר האחרונה מייצרת מספר ייחודי עבור כל קמפיין. השירות כרגע איננו זמין בארץ אבל סביר להניח שיום אחד השירות יגוייר. שירות נוסף ומוכר בתחום הוא השירות של Mongoosemetrics השירות מספק מענה נרחב למעקב שיחות וכולל מערכת ניתוח כמו למשל האפשרות לנתח מאיזה עמוד הגיעה השיחה ואינטגרציה מסוימת עם תוכנות מדידה כדוגמת גוגל אנליטיקס.
בארץ ישנן מספר חברות המציעות פתרונות בתחום כדוגמת Calling Banners וגם Callme. התחום ממשיך להתפתח כאשר היום החברות מציעות גם צ'אטים אוטומטיים שמטרתם היא לאסוף דרכם לידים.
תוצאה 4# אפקט הפרפר I – למדוד מיקרו המרות
לעיתים קרובות כשאנו מריצים קמפיין מותגי המטרה פשוטה והיא להציג את העסק והשירות שלנו.
טעות נפוצה במדידת קמפיינים מותגיים היא למדוד תוצאה אחת בלבד.המבקרים מונחתים לרוב בדף הבית או אם השקיעו קצת יותר אז יש עמוד נחיתה מלווה בסרטון חמוד המתאר את העסק והפעילות במקום אחד ככה שאין צורך לטייל בין הרבה דפים באתר. בכל אופן, המשותף הוא שסביר להניח שאתה מייצר קריאה לפעולה מאוד רכה, או לחילופין קריאה מסוג העסק שלנו הוא הכי מדהים ואין אחר שישווה לו.
המלצה– תתרחבו. באופן מוזר אנשים שמגיעים לאתר נוטים לעשות דברים שלא מצפים מהם. תכמתו ותבינו את השפעת הקמפיינים האלה באמצעות מיקרו ההמרות שלכם.
המרת המאקרו: המטרה העליונה של האתר שלכם לדוגמה, הורדה של גרסת ביסייק.
המרות המיקרו:
- צפיות בסרטון המגניב שלכם על התוכנה
- הורדת White Papers
- הגדלה של בסיסהפאנס בפייסבוק ועוקבים בטוויטר
- הרשמה לניוזלטר
עכשיו כשאנחנו מודדים המרות מאקרו ומיקרו אפשר לקבל תמונה מקיפה לפעילות הקמפיין אצלנו באתר וכמובן לחשוב איך לשפר את מה שצריך.
תוצאה 5# אפקט הפרפר II – להרעיד את האוקיינוס
לא פעם כשמעלים קמפיין מיתוגי באון ליין ובאוף ליין המתחרים מוצגים באור חיוור וגם שלילי. ביטוח ישיר עושים זאת כאשר הם מציגים את סוכני הביטוח כאנשים שגוזרים קופון על המבוטחים. מצד שני, הפניקס שמייצגת את הסוכנים מראה את ביטוח ישיר באור שלילי גם כאשר הם מציגים את ביטוח ישיר כחברה של חבר'ה צעירים שלא מבינים דבר בביטוח.
מה הייתה ההשפעה של הקמפיינים האלה על התנהגות השוק והאם הצלחנו לייצר שינוי ?זהו אחד התחומים בהם משווקים ואנליסטים פחות מסתכלים עליהם אבל יש מספר דרכים למדוד השפעת און ליין של קמפיינים כאלו
הערה: להרבה מכם שעובדים בשוק הישראלי הכלים הבאים יהיו לא רלוונטיים. זה מה יש, אנחנו חיים בארץ עם כ- 7.5 מיליון אנשים. אם מורידים ילדים, זקנים ושאר לא קשורים אנחנו נשארים עם מספר ממש קטן שלרוב יקשה עלינו להשתמש בכלים חיצוניים כדוגמת Google Trends ו- Compete. תתרגלו לזה
אם לקמפיינים הייתה השפעה על הביצועים באתר אתה כבר תדע מכלי המדידה שלך אבל האם במבט הכולל על הזירה אנחנו רואים שינוי…
Google Trends for Websites
הגרף למעלה מגיע מ- Google Trends for websites. הכלי מאפשר לנו לנו לראות מבקרים ייחודיים עבור אתרים שאנו בודקים, באיזה עוד אתרים ביקרו האנשים האלה וגם מה עוד הם חיפשו. אנו מסתכלים על הביקורים הייחודיים עבור 2 אתרי כרטיסי האשראי בשנה האחרונה, ויזה כאל ולאומי קארד. ניתן לראות כי שתי החברות חולקות נפח ביקורים דומה כאשר מינואר מבקרים יותר אנשים באתר לאומי קארד.
שימו לב לפיק הזה של לאומי קארד בנובמבר. מחיפוש שעשיתי בגוגל ראיתי שהיה קמפיין לפטופים ברשת באג. זה אומנם קמפיין בדגש מכר אבל מכיוון שהוא משודר בטלוויזיה ופונה לכלל האוכלוסיה כמובן שיש לו השפעות מיתוגיות אותן ניתן למדוד.
משפט סיום
סיקרנו בפוסט זה 5 אסטרטגיות דרכם אתם יכולים למדוד השפעות של קמפיינים מותגיים באוף ליין ולהבין את האימפקט שהיה להם על האון ליין. אשמח לשמוע את דעתכם בתגובות, איזה כלים אתם משתמשים להבנת קמפיינים כלאה וכמובן מהם המדדים שלכם להגדרת הצלחה
תגובות אחרונות