פעמים רבות שואלים אותי שאלות מהסגנון הבא: "איך הגולשים מנווטים באתר", "לאן המשיכו מעמוד הבית ומה היה העמוד השלישי", "מה מסלול הניווט באתר עבור כאלה שהגיעו מביטוי X"

Navigation Summary דוח הניווט הבסיסי

עד לא מזמן היה קשה לספק תשובה פשוטה ובהירה שהייתה מספקת את דעת השואלים. ובכל זאת, כדי לענות הייתי משתמש בכלים כמו קליקטייל שיודעים להקליט את הביקור באתר וגם מסתייע רבות בדוח המובנה של גוגל אנליטיקס הנקרא Navigation Summary. דוח הניווט מאפשר לראות מה היו העמודים הקודמים לעמוד אותו בוחנים ומה העמודים הבאים שראו הגולשים לאחר שביקרו בעמוד המבוקש.

לדוגמה, אם אני רוצה לדעת איך גולשים הגיעו לפוסט "איך למדוד קודי QR באנליטיקס" ולאן המשיכו משם. אז אני מאתר את העמוד תחת דוחות ה- Content ומקליק על Navigation Summary ומגיע לדוח הבא:

מצד שמאל למעלה רואים כי עבור 83% מהגולשים שקראו את העמוד זה היה עמוד הנחיתה. עבור 17% הנותרים שבעצם הגיעו מתוך האתר נמצא מתחת רשימה של 10 העמודים המובילים דרכם הגיעו לעמוד. מצד ימין ניתן לנתח מה קרה אחרי צפיה בעמוד. כאשר למעלה נראה כי 70% עזבו את האתר וכל שאר ה 30% התפלגו והמשיכו לעמודים אשר בטבלה

באופן הזה, אם רוצים להבין מה קרה בעמוד הבא מקליקים על אחד מהעמודים מהטבלה מימין ואז נקבל את אותו דיווח, מי היו העמודים הקודמים ומי העמודים שנצפו לאחר קריאת העמוד.

משימוש בקליקטייל ודוח ה-Navigation Summary היה מאוד קשה לספק את התשובה לשאלות מהסגנון "איך גולשים מנווטים באתר". בקליקטייל יש צורך לצפות בכל ביקור באופן נפרד ואז לנסות ולבנות דוח שמספר את הסיפור של כולם. בניית דוח כזה לוקחת הרבה זמן ומסורבלת. דוח ה-Navigation Summary באנליטיקס לא קישר בין נתוני הדף הקודם לעמוד הבא ולכן הרצף נשבר

Visitor Flow – דוח ניווט חדש

גוגל הוציאו דוח חדש באנליטיקס המתקרא בשם Visitor Flow. הדוח החדש מאפשר לנתח ולענות בקלות על השאלות "איך גולשים מנווטים באתר", "לאן המשיכו מעמוד מסויים" וגם כמובן "מהם הנתיבים העיקריים בגלישה". הניתוח ידידותי הן מבחינת קיבוץ הנתונים והתצוגה והן מבחינת הסגמנטציה האפשרית. הפוקוס עובר מניתוח עמודים שצפו לפני ואחרי אל סגמנטצייה מתקדמת של מבקרים ותהליך הזרימה הטבעי שלהם באתר.

מגיעים אל הדוח מאזור ה- Audience ומקליקים על Visitor Flow. ברירת המחדל מציגה את עמודי הנחיתה באתר בפילוח לפי מדינות. בקלות ניתן להחליף את סגמנט המדינות ולנתח מי הגיעו אל העמודים מסגמנטים מובנים נוספים כמו ערים, מקורות תנועה, ערוצי שיווק, קמפיינים, מודעות, איבנטים וגם Custom Variables הזכורים לטוב

תהליך זרימה של ביקורים אורגניים לא מותגיים

כדוגמה ליכולות של הדוח החדש ננתח איך נראית זרימת מבקרים שהגיעו מתנועה אורגנית ומביטויי חיפוש שלא מכילים את המותג.

נתחיל בכך שנבחר בסגמנט העליון Non Paid Search Traffic ובעברית תנועה אורגנית (החבר'ה המתקדמים כבר בנו סגמנט עבור תנועה אורגנית המכילה ביטויים לא מותגיים וישתמשו בו).

בשלב הבא נקליק על הדרופ דאון מימין לסגמנט ברירת המחדל (Country) ונבחר Keyword.

מצד ימין יש כוכבית. נפתח אותה ונבחר את הביטוי אותו נרצה לנתח.

בדוגמה למעלה ניתן לראות כי 98% מהמבקרים מהביטוי מגיעים אל העמוד אותו אני מייעד להם ובשפת העם מטרגט. אם אני מצביע עם העכבר על העמוד אני רואה כי 28% מהמבקרים שהגיעו אל העמוד עזבו את האתר (הסימון האדום) ואילו 72% הנותרים המשיכו לעמודים הבאים (אינטרקציה ראשונה לאחר הנחיתה). ניתן כמובן גם לראות ולנתח את האינטראקציות הבאות

מילות סיכום על הדוח Visitor Flow

אם יש לכם מחשבות ותחושות בטן לגבי התנהגות הגולשים אצלכם באתר הרי שמהיום ניתן לראות זאת בתרשים זרימה המציג בצורה פשוטה, ברורה ועניינית איך הגולשים מנווטים ומתנהגים אצלנו באתר.

אני ממליץ להסתכל על הדוח ממספר זוויות (סגמנטים) כדי לראות אם כולם מתנהגים באופן בו אנחנו רוצים שיתנהגו ואם לא אז למה ולאן הם הולכים. תנתחו למשל קמפייני PPC, תשוו אל מול ביקורים של תנועה אורגנית. מי שמוטמעים אצלו באתר Custom Variables מוזמן להתפרע. וגם זה אולי לפעמים נשמע מיותר לדבר על זה ב 2012 אבל תעשו טובה ותציצו גם בהתנהגות הגולשים אצלכם באתר לפי דפדפנים. מי יודע, אולי תופתעו…

עכשיו התור שלכם לשתף בתגובות ולחברים ברשת החברתית

אימיילים שייכים לעבר, אף אחד לא משתמש בהם עוד. כולנו מחוברים לפייסבוק, מצייצים בטוויטר, ומדווחים מיקום בפורסקוור. אז זה שלא… עדכון חדשות קצר: "שיווק באימיילים הינו אחד מהערוצים הכי רווחיים שיש באינטרנט." אתה לא יכול להרשות לעצמך לא להיות שם. מי שלא משווק דרך אימיילים בעצם מנהל את השיווק באינטרנט שלו בדרך לא אופטימלית.

שיווק באימייל יכול להיות אפילו יותר טוב משיווק במנועי חיפוש. כן. באימייל אתה שולט על הכל, החל מהקהל המדוור, המסר, העיצוב, התזמון ומה לא. שיווק באימיילים גם מאפשר לנו לקבל החלטות על סמך ההיסטוריה שיש לנו עם נתוני הנמען – הרבה דאטה!

כשבאים למדוד ולנתח שיווק אימיילים צריך לזכור כי ישנם 3 אזורים ראשיים לאיסוף המידע והגדרת מדדים רלוונטיים:

1. נתוני האימייל. כמה אימיילים נשלחו, למי, מה קרה להם בדרך וכו
2. נתוני התנהגות באתר. מה קרה אחרי שמישהו הקליק על האימייל והגיע אלינו לאתר
3. נתוני תוצאות באתר. השורה התחתונה כמה מכרנו
   

המשפט הבא נכון לשיווק באימיילים ולמדידה בכלל. עבור כל פעולה שיווקית שעושים חשוב למדוד אפקטיביות בראי שלושת השלבים:

רכישה >> התנהגות >> תוצאות. בואו נסתכל על קמפיין אימיילים שכזה:

מדדים אופטימליים לשיווק באימייל –ניהול נרשמים (Email Subscribers)

המדדים הבאים יעזרו לנו להבין עד כמה מוצלחות רשימות התפוצה שלנו,כמה פתחו את התוכן המעולה שדיוורנו וקראו את המסר, כמובן שנמדוד גם כמה הגיעו הקליקו ומדד נוסף שייתן אינדיקציה איך אנחנו מצליחים לשמר אותם לאורך זמן

יחס משלוחים מוצלחים = (# אימיילים שנשלחו – # אימיילים שחזרו) \ ב # אימיילים שנשלחו

זו נקודת הפתיחה. כמה בכלל היה לך סיכוי להצליח. נכון שיש עוד כמה מכשולים בדרך כמו תיבת הספאם ורולים אוטומטיים למחיקה. אבל המדד הזה מספק לנו הבנה אם בכלל הצלחנו להגיע לבסיס הראשון

למי שרוצה לשפר את המדד הזה מומלץ לעשות ניסוי ולשלוח אימיילים באמצעות מספר ספקי שירות ובכך לראות מה עובד יותר טוב. תנסו פעם תוכנה של ספק אחד ופעם תוכנה של ספק אחר ותראו אם יש הבדלים בכמות האימיילים שחזרו ללא הצלחה להגיע לנמען

יחס פתיחת אימיילים = # אימיילים שנפתחו\ ב# אימיילים שהועברו

נכון שהיום כמעט כל האימיילים חוסמים הורדת תמונות וסקריפטים ולכן התמונה האמיתית נראית אחרת. אבל, אפשר להשוות תפוחים רקובים לתפוחים רקובים כדי לדעת מה מצבנו. לאורך זמן נדע אילו נושאים ותקצירים עובדים טוב יותר וגורמים לנו ליחס פתיחת אימיילים גבוה

יחס הקלקה למשלוח = # הקלקות לחלק ב# אימיילים שהועברו

אחד המדדים העיקריים להבנת איכות רשימת התפוצה, אפקטיביות ותקשור נכון של המסר. בניית סגמנטים למדד הזה תביא ערך אמיתי. בעזרת המדד הזה נוכל ללמוד אם יש השפעה למיילים עם תמונות או טקסט נקי. אפשר להשוות נתונים ממדינה אחת מול מדינה אחרת. לקוחות חדשים מול חוזרים וכל שאר הסגמנטים שמעניינים אתכם. המדד הזה צריך לייצר מערך ניסויים אגרסיבי לתוכן/הצעות הערך/ טרגטינג ועוד

יחס שימור נרשמים = # נרשמים – (באונסים + מבטלים) \ # נרשמים

מדד שימור הנרשמים יגיד לך עד כמה אתה רקוב. הציון הכי טוב שאפשר לקבל הוא כמובן 100%,אני לא מכיר כאלה חברות. יש אימיילים שלא מגיעים ליעדם וזה בסדר אבל מה שיכול להיות יותר בעייתי זה שאנשים אשכרה מבטלים את המינוי לניוזלטר המדהים שלנו. מה לעשות, לפעמים אנשים גם נוטשים. כל אחד מסיבותיו הוא. אנחנו צריכים לדאוג שהמדד הזה יהיה בטווח מסויים ושלא נרד מתחתיו. ניהול מדד כזה יראה לנו מתי אנחנו משעממים את הנמענים שלנו עד כדי נטישה

מדדים אופטימליים לשיווק באימייל – התנהגות בתוך האתר

לפני שנדבר על המדדים. תוודא שאתה מתייג את כל הלינקים באימיילים כך שייתמכו בתוכנת האנליטיקס בה אתה משתמש

את המדדים מהחלק הראשון כמעט כולם בודקים, לעומת זאת את החלק הזה של מה קורה בתוך האתר הרבה פחות. למה ? כנראה חוסר מודעות. החלק הזה בא כדי שניתן פוקוס על מה שבאמת חשוב וזה האם האתר מצליח לספק את מה שדיוורנו באימייל? וגם מה עובד בהקשר של תוכן האתר והתנהגות המבקרים.

באונס רייט = מספר הביקורים מקמפיין האימייל שהיה להם צפיית עמוד אחד בלבד

למדוד באונס רייט מהסיבה הכי פשוטה, אף אל תתן לקמפיינים שלך לכתוב צ'קים בלי כיסוי. זה בדיוק מה שמייצג המדד הזה, האם דפי הנחיתה מעבירים את ההבטחה שקיבלו בקמפיין האימייל.

עומק ביקור

מדד עומק ביקור מאפשר לנו לראות בבהירות איך נפרש ממוצע הדפים הנצפים לביקור. אם לדוגמה אנחנו שולחים ניוזלטר לנרשמים חדשים לתוכנה שלנו והמסר הוא בואו תכירו את מרכז השאלות הנפוצות שבאתר. נוכל לראות משהו כזה:

ואז אנחנו יכולים להגיד כמה ביקורים ראו רק עמוד אחד כמה ראו 2 וכמה ראו יותר מ X דפים.

יחס ההמרה מיקרו

שליחת אימייל נחשבת כטכניקת Push. אנחנו שולטים באיזה יום ובאיזה שעה נשלח את המייל. שיווק הפוך לאימיילים יכול להיות לדוגמה שיווק במנועי חיפוש והוא נחשב כטכניקת Pull. וזאת מכיוון שאנחנו עונים על ביקוש. גולש מחפש מפרט של "Samsung Tablet 7.7" ואנחנו שם כדי לתת לו מענה. שיווק בכלי Push מייצר לרוב אחוזי קנייה ורכישה נמוכים מכיוון שהגולש לא נמצא במקום ובזמן שמתאימים לו לקנייה. הוא ראה את ההצעה שלנו, אבל הוא עסוק כרגע בדברים אחרים. אולי כשהוא יתפנה הוא יחזור ישירות לאתר או ע"י חיפוש שם המותג שלנו ואז יקנה לכן חשוב שנמדוד יחס המרה עבור מיקרו פעולות. זה יכול להיות כמה גולשים ראו וידאו, המשיכו לעמוד המספק פרטים טכניים על המוצר או כאלה שחיפשו את מיקום החנות הרובה לביתם

מדדים אופטימליים לשיווק באימייל – תוצאות בתוך האתר

יחס ההמרה מקרו

הרבה ניוזלטרים משווקים הצעת ערך. קנה עכשיו וקבל 15% הנחה. ברור שנרצה למדוד יחס המרה של הדיוור

הכנסה ממוצעת למשלוח אימיילים

עבור מיילים המכילים הצעת ערך נרצה למדוד גם כמה כסף אנחנו מכניסים בממוצע למשלוח. זו השורה התחתונה ועל בסיסה נדע להעריך הכנסות עתידיות

גוגל שיחררו הצהרה מאוד מוזרה שאומרת כי "החל מהיום, כל כלי המדידה לא יוכלו לזהות את ביטויי החיפוש האורגניים דרכם הגיעו גולשים הרשומים לחשבון גוגל (כאלה שהם Logged-in).

קורה פה שינוי מהותי בכל הקשור למדידה באינטרנט. משווקים לא יוכלו יותר לראות דרך איזה ביטויים אורגניים אנשים מגיעים אליהם לאתר. הם גן יוכלו לדעת שהגולשים הגיעו מגוגל אורגני אך הביטוי עצמו יירשם תחת "Not Provided"

לטענת גוגל המהלך מתבצע כדי לשמור על פרטיות הגולשים להם היא מאוד חרדה

מה אני חושב על זה

קודי ה-QR הומצאו בכלל ע"י טויוטה ורובוטים השתמשו בהם לזיהוי חלקי הרכב השונים. לאחרונה, והרבה תודה לסמארטפונים שמאפשרים לנו לפענח את מה שכתוב שם, התחלנו לראות את קודי ה-QR בעיתונים, בשלטי חוצות, בתחנות רכבת ואפילו על גבי כרטיסי ביקור.

אחד השימושים הנפוצים לשיווק אפליקציות אייפון ואנדרואיד מסתייע בקודי ה-QR. המפרסם מעלה את קוד ה-QR וכאשר סורקים את הקוד מופנים ישירות לעמוד הורדת האפליקציה.

עבור כל תצורות השיווק השונות, אלה שמגיעות מעולם האוף ליין כדוגמת עיתונים ושלטי חוצות וגם והאון ליין אפשר לדעת בקלות בגוגל אנליטיקס כמה אנשים סרקו את הברקודים האלה ומהיכן. אתם פשוט צריכים לבצע את 3 השלבים הבאים ותדעו את הנתונים

שלב 1 – תייגו את הקמפיינים בעזרת ה-URL Builder

בגוגל אנליטקס יש שיטה עבור תיוג קמפיינים בעזרת Utm's כנסו לכלי התיוג והזינו את שם האתר, מקור ההגעה, ערוץ השיווק ושם הקמפיין

בדוגמה שלנו נתייחס למשל להשקה של אפליקציה חדשה כאשר מקור ההגעה יהיה העיתון בו אנו מפרסמים, ערוץ השיווק יהיה "דפוס" (Print) ושם הקמפיין.

שימו לב שאנחנו רוצים להפנות את סורקי הקוד לעמוד הורדת האפליקציה. עמוד ההורדה נמצא למשל ב- App Store ושם אין לנו קוד אנליטיקס שלנו. לכן נבקש מהמתכנת עמוד נחיתה אצלנו באתר ולאחר שקוד האנליטיקס רץ שיבצע הפניית רידיירקט מהעמוד שלנו לעמוד הורדת האפליקציה

שלב 2 – קיצור ה-URL's שהתקבלו

את הלינקים שקיבלנו מכלי התיוג כדאי לקצר וזאת מפני שעודף מידע גורם ליצירת קוד QR עמוס אשר יקשה על סורקי הקוד. כל כלי קיצור כתובות יכול לסייע. אני ממליץ על כלי הקיצור של גוגל goo.gl

שלב 3 – לארוז ולהסתכל על הנתונים

כל לינק מקוצר נהפוך ל-QR קוד ונוודא שהוא נשלח למקור המתאים. הקוד הייחודי שסרקנו עבור ידיעות אחרונות יישלח כמובן לידיעות אחרונות…

ועכשיו אחרי שהקמפיין הושק ניכנס לדוח מקורות התנועה באנליטיקס ונתחיל לראות את מקורות התנועה אוף ליין ואון ליין שגורמים לאנשים להקליק על הקודים שלנו

הרשת גדלה, ובנוסף לצורך במהירות מתווסף גם הצורך בשינויים מהירים. בעבר הלא כל כך רחוק זה היה בסדר לבנות אתר ולהתאים אותו רק כשמוצר חדש הושק. אנחנו שמזריקים אנליטיקס לורידים ידענו שמשהו חסר. אנחנו תמיד רוצים להיות עם העיניים פתוחות ולאתר הזדמנויות וגם בעיות מדידה ברגע שהן קורות.

כרגע, גוגל אנליטיקס מבצע עבודה טובה מאוד בניתוח עבר. ממתינים יום אחד ורואים את כל הנתונים. אלה שממש רוצים להתעדכן יודעים שבכל שעה עגולה אנליטיקס מוסיף את רוב הנתונים לדוחות. מהיום זה אפילו הולך להיות הרבה יותר טוב. תכירו את סט הדוחות החדשים "אנליטיקס בזמן אמיתי" (Real Time Analytics) . זהו סט דוחות אשר מראה מה קורה באתר ברגע שהוא קורה.

מדידת השפעת מדיה חברתית

דרך טובה להשתמש בדוחות היא למדוד השפעה מיידית של הרשת החברתית על האתר שלנו. בכל פעם שאנחנו מעלים פוסט חדש, אתם גם שולחים טוויט לטוויטר. עם דוחות זמן האמת החדשים אפשר לראות השפעה ישירה של התנועה על האתר ממגוון הרשתות החברתיות.

לדוגמה, ניתן לשלוח 2 לינקים מתוייגים (הראשון לפייסבוק והשני לטוויטר) ולראות השפעה מיידית של כל אחד מערוצי השיווק. בצורה זו ניתן לדעת מתי גל התנועה נעצר ואפשר לייצר פרסום חברתי חדש.

מדידת קמפיין

דרך נוספת להשתמש בניתוח זמן אמת תהיה לוודא כי תיוג קמפיינים מוטמע כמו שצריך. לפני שעולים עם קמפיין לאוויר חשוב מאוד לוודא כי תוכנית המדידה אכן עובדת כמו שצריך וזאת עוד לפני שהמבקרים נוחתים שם. עם דוחות זמן אמת אפשר לראות בשניות האם מתקבל המידע כמו שרצית בגוגל אנליטיקס

גישה לדוחות זמן אמת

הגישה לדוחות מתבצעת רק מהממשק החדש. אם אתם עדיין לא משתמשים בו תקליקו שם למעלה בלינק שכתוב  " New Version"  הדוח יהיה ממוקם החל משבוע הבא תחת טאב הבית.

הדוחות יהיו זמינים לכולם במהלך השבועות הקרובים. מי שרוצה להיות בין הראשונים מוזמן להגיש בקשה דרך הלינק הזה

הפוסט הזה מגיע מזווית מעט אחרת והוא מנסה לחבר בין כלי שכנוע שקיימים בתחום ניהול המכירה לבין אתר האינטרנט שלנו.

תהליך המכירה מורכב מ- 6 שלבים ואלו הם:

הכנה >> פתיחה >> איתור ועירור צרכים >> הצגת המוצר >> סגירה >> ניתוח ומסקנות

בחלק מהשלבים הנ"ל אנו צפויים להיתקל בהתנגדות מצד הלקוחות הפוטנציאלים, התנגדויות כידוע לכולנו הם אחד מהגורמים המובילים לכך שלא מצליחים לסגור עסקה. כדי לתת מענה להתנגדויות פותחו מגוון כלים ושיטות.

כלי השכנוע האלה יכולים בעצם לשמש גם אתרי אינטרנט. הרי כל אתר רוצה למכור וזה לא משנה אם מדובר באתר E-commerce, אתר מידעי או בלוג. הוספת הכלים ושילובם בתוך האתר יכולה לעזור להוריד את אותם ההתנגדויות. אנחנו יכולים ליצור כלי שכנוע כאלה בדפי הנחיתה שלנו, בעמודי המידע, בתהליך הרכישה ובכל מקום באתר שאנחנו חושבים לנכון. החבר'ה היצירתיים ביננו ילכו עם זה עוד שלב וישלבו את כלי השכנוע האלה גם במודעות הפרסום ברחבי האינטרנט.

עבור חלק מהכלים שנכיר עכשיו אציג רעיונות שחשבתי שאפשר לממש באתר. חלק לא כל כך מצאתי. מה לעשות, זה עדיין אינטרנט ואנחנו לא תמיד יודעים מה סוג ההתנגדות שעומד מולנו. בכל אופן, צריך לזכור שמדובר בכלים וכמו בחיים, אין סיטואציה שמתאימה תמיד ושיש לה פתרון אחד. מה גם שמומלץ לערבב בין הכלים ולנסות ולמצוא את התמהיל שמתאים לאתר שלכם ולגולשים המגיעים אליו.

בואו נתחיל ונכיר את כלי השכנוע שיעזרו לנו להוריד התנגדויות

כלי מספר 1 – תפקיד משלים

תפקיד משלים מתאר מצב בו ממלאים תפקיד ונכנסים לדמות. התפקיד בו נמצאים גורם להתנהגות בצורה מסויימת. תפקיד משלים מקבל יתר תוקף כאשר יש אנשים שנמצאים עם בעל התפקיד. מאוד יכול להיות שאם האדם היה לבד ולא בתפקיד אז היינו מצליחים לשכנע אותו בקלות.

נקח דוגמה מהאימון האחרון שהיה לי במילואים: שעת לילה מאוחרת, כולנו מצויידים בנשקים, טילים ושאר ציוד לחימה, מתרגלים טיהור עיירה ממחבלים. תוך כדי הליכה אל היעד מגיעים לכביש נטוש אי שם בדרום וצריכים לחצות אותו. אין רכבים בכלל בכביש. אבל המפקד אומר כי אין אישור לחצות לבד, חייבים לקרוא למשקיף שמשתתף בתרגיל על מנת שיעזור לכל המחלקה לחצות את הכביש…

ברור לנו שאם הוא לא היה בתפקיד המפקד, הוא וכולנו היינו חוצים את הכביש הזה. אבל מה לעשות שהתפקיד מחייב אותו לנהוג בצורה מסויימת.

הטכניקה שיש לנקוט בסיטואציית התפקיד המשלים ושתעזור לנו לנטרל את ההתנגדות תהיה בכך שנרתום את הבן אדם לתוכנית שלנו. ניצור אצלו מעורבות שהיא במילים אחרות מחוייבות וכך נוכל להניע את התהליך.

תפקיד משלים באינטרנט – מקרה תפקיד משלים נשמע לי מתאים יותר לאתרי B2C. אנחנו צריכים לאפיין בצורה טובה מי הגולשים שמגיעים אלינו לאתר, מה הצרכים שלהם מהמוצר/השירות, מה המתפקיד הארגוני שלהם, וכך אולי נוכל להיכנס לראש שלהם ולהבין מה התפקיד המשלים שלהם ולייצר עמוד נחיתה/אתר שייתן מענה מתאים.

אפשר לאפיין את התפקיד המשלים במסגרת פגישות עם לקוחות קיימים הממלאים את הפונקציה הארגונית. בתוך האתר ניתן להשיג זאת באמצעות שימוש בסקר קצר אותו יתבקשו לענות חלק מהגולשים המגיעים לאתר.

כאשר קיבלנו הבנה טובה מה התפקיד המשלים של המבקרים שלנו נוכל להציע להם פתרונות שיקלו עליהם לבחור בנו כי ההצלחה שלנו תהיה גם ההצלחה שלהם והכישלון שלנו…

כלי מספר 2 – FFF

FFF מייצג את המילים Feel, Felt and Found

באופן מפתיע לנו בני האדם יש רגשות. יש לנו דעה על מוצר או שירות אותו אנו רוצים להזמין. קחו למשל מקרה שבטוח קרה לכם: רוצים לקנות טלויזיית LCD חדשה. אתם נכנסים לחנות מוצרי חשמל והמוכר מציע טלויזיה מסוג מסוים ומוסיף ואומר שזו טלויזיה טובה מאוד. מה לעשות, אתם כבר הגעתם לחנות עם הרגשה ודעה מוקדמת. הטלויזיה הזו לא טובה… אתם מסתכלים על המוכר ויודעים שהוא לא יצליח לעבוד עליכם.

לחילופין, בואו נראה את התסריט שוב כאשר המוכר משתמש בכלי ה-FFF ונמשיך אותו. המוכר שואל לדעתכם ואתם אומרים לו שהטלויזיה הזו בכלל לא להיט. עכשיו תורו של המוכר. הוא אומר לכם: נכון. גם לי הייתה רתיעה מהטלויזיה הזו, חברים טובים שלי שכנעו אותי לקחת אותה ואני מאוד מרוצה ממנה. פתאום אנחנו שהייתה לנו דעה מוקדמת על הטלויזיה הזו כבר קצת פחות בטוחים בה. המוכר והחברים שלו היו בסיטואציה דומה לנו, הרגישו כמונו ניסו ופתאום הם חושבים אחרת

או למשל, המוכר ישיב כך: נכון שעד היום המוצרים שלהם לא היו משהו אבל, הסדרה החדשה של הטלויזיות האלה היא מוצר אחר לגמרי…

אני מבין מה אתה מרגיש, מביא דוגמה לאנשים אחרים שהרגישו בדומה לך אבל הם ניסו וכך אני מצליח להוריד את ההתנגדות.

אם אנחנו מכירים את הבן אדם (זה יכול להיות לקוח שכבר קיבל/מקבל מאיתנו שירות או מוצרים) אפשר גם להציע לו בתור דוגמה את עצמו. להזכיר לו ניסיון עבר שלו עם מוצר שלנו ואיך שאחרי שהוא ניסה הוא היה מרוצה.

FFF בשירות האינטרנט – יש לנו מוצר ודף נחיתה, נשתמש בדף המכירה על מנת להדגיש את הרגשות שיש ללקוח הפוטנציאלי כלפי המוצר שלנו. אם זה למשל מוצר דיאטה אנחנו יכולים להניח שלגולש שכרגע הגיע אלינו לאתר יש רגשות מבוססים מניסיון העבר ומההיסטוריה שלו עם דיאטות. אנחנו יכולים לשקף את הפחדים שלו. פחדים שיכולים להיות לאנשים עם ניסיון בדיאטה יהיו למשל:

• האם המוצר הזה יעבוד ?
• האם עם המוצר שלנו הוא יוכל להתמיד ולא לוותר אחרי שבועיים
• האם יש השפעות רפואיות ?

נשתמש בטכניקת FFF כאשר ניתן לגולש דוגמה לפחד מאפקטיביות המוצר, נציג לו אנשים נוספים שהיו סקפטיים, אבל הם ניסו ויצאו מרוצים

כלי מספר 3 – אם… אז…

הכלי הזה הוא אחד החביבים עלי לניטרול התנגדות. אם נפצל החוזה למספר שלבים אז תרגיש חופשי לחתום? אם נעשה כך וכך אז נוכל להתקדם?

בנוסף, כלי האם… אז… יכול לשמש אותנו להבין האם יש פה התנגדות מדומה. אנחנו נציג את הכלי אם… אז… ובמידה ונקבל תשובה שהיא עדיין שלילית יהיה אפשר להבין שההתנגדות היא מדומה ובעצם לא משנה מה נעשה הסיכויים שלנו לסגור עסקה הם קלושים. אין צורך לבזבז זמן עליו

אם… אז… באינטרנט – נחזור למוצר הדיאטה שלנו. אנחנו יכולים להשתמש בנוסחה בקלות בעמודי האינטרנט שלנו. אם תקנו את המוצר "מרזה לך" אז תרזו 3 קילו כל שבוע. אם תקנו את המוצר המדהים הזה אז תקבלו את סדרת הדיסקים פלוס מדריך פלוס מוצר נלווה פלוס…

כלי מספר 4 – הסכמה רחבה

ביני ללקוח יש פער ואני רוצה לצמצם אותו. אני אחפש משהו שאני יודע שאנחנו מסכימים עליו "תסכים איתי שאנחנו גם צריכים להרוויח?" חזק יותר לסיים משפט כזה בתצורת שאלה ולשמוע מה יש ללקוח להגיד בתשובה.

הסכמה רחבה באינטרנט– לא יודע. נראה לי מסובך למצוא מכנה משותף עם גולש שאנחנו לא מכירים אפילו אם אנחנו יודעים מה הוא חיפש. עזרתכם נדרשת

כלי מספר 5 – מקבץ שאלות שהתשובה עליהן היא כן

זהו אחד הכלים החזקים שיש לשכנוע. אם אנחנו מבקשים מבן אדם שיקנה מאיתנו משהו מאוד קל לו להגיד לא. לעומת זאת, אם נציג לו סדרת שאלות עליה הוא ישיב בכן יהיה לנו יותר קל לסגור איתו מכירה.

השאלות שלנו צריכות להתרכז בתועלות שלו. מה ייצא לו מזה.

רוצה טלויזיה שטוחה? כן

רוצה טלויזיה ממותג מוכר ? כן

רוצה אחריות שלוש שנים ? כן

מעולה, אז זו הטלויזיה שצריך לקחת!

את הכן הזה יהיה לנו הרבה יותר קל לקבל.

סדרת שאלות כן באינטרנט – פשוט וקל.

כלי מספר 6 – תלוי

הכלי "תלוי" בא כדי לערער את הקביעה של מי שעומד מולך ומתנגד. כשמשיבים תלוי לטענת התנגדות אנחנו בעצם מורידים את ההתנגדות מכיוון שאנחנו מציגים מספר תרחישים שיכולים לקרות. אנחנו מציגים את טענת ההתנגדות כמשהו לא מוחלט.דוגמה לתשובה כזו תהיה "נכון שאנשים מתלוננים על אורך חיים קצר של המוצר שלנו אבל זה מאוד תלוי באופן השימוש שהם עשו איתו." אנחנו מסכימים עם בעל ההתנגדות אך יחד עם זאת מסבירים ומראים שישנם גורמים נוספים שמשפיעים.

תלוי באינטרנט – לא יודע

כלי מספר 7 – למה אתה מתכוון

כשאנחנו שומעים טיעון התנגדות כללי מדי שקשה לענות עליו כדאי להשתמש בכלי מספר 7 "למה אתה מתכוון". כשאנחנו מבקשים דוגמה אנחנו מביאים את ההתנגדות למקום בו אנחנו יכולים לענות עליו, אנחנו יכולים להתייחס למקרה נקודתי שקרה באירוע הזה ולא מייצג את הכלל, אנחנו יכולים להביא את הזווית שלנו למה שקרה באירוע הזה. "למה אתה מתכוון" מנתב את ההתנגדות ממקום כללי לנקודה ממוקדת

למה אתה מתכוון באינטרנט – לא חושב שמתאים.

כלי מספר 8 – בדיוק

לא משנה מה אומרים, אנחנו מורידים את הטיעון ומשתמשים בו להנחתה.

למשל הטיעון הבא: "המתחרים שלכם נותנים את זה" ואתם עונים נכון, בדיוק ועל זה רציתי לדבר איתכם

דוגמה נוספת יכולה להיות כאשר לקוח קיים מתקשר להתלונן על משהו ואז אתם עונים לו טוב שאתה מודיע לנו. ברגע שהבעתם הסכמה, אמפתיה והתייחסות ניטרלתם את ההתנגדות

בדיוק באינטרנט – לא חושב שמתאים.

כלי מספר 9 ניסוח מחדש בלי העוקץ

אתם שומעים את הטיעון הבא: "למה לקח לכם זמן עד שהצעתם לנו את התוכנית הזו." ואתם עונים: הצענו לכם את התוכנית הזו אחרי זמן מה מכיוון שרצינו להיות בטוחים בפתרון שלה. רצינו להתנסות עליה עם אתרים שלנו ורק אחרי שהיינו בטוחים באנו והצענו לכם אותה.

למה צריך ניסוח שונה

1. כדי שהלקוח ישמע שיש דרך נוספת להסתכל על זה
2. בשביל האנשים האחרים שנמצאים בחדר. יש דרך חדשה והיא לאו דוקא איך שהציגו אותה

ניסוח מחדש באינטרנט – לא יודע. עדיין אי אפשר לדעת מה הם אומרים שם בבית שלהם J

כלי מספר 10 – שאלות רבות ברירה

כלי נוסף ואחרון שיכול לשמש אותנו לטיפול בהתנגדויות משתמש בטכניקה של שאלות רבות ברירה. תנו ללקוח את הכלים לבחור את המוצר שמתאים. נכון שאנחנו יודעים הכי טוב מה מתאים לו אבל בואו תנסו להציע לו מספר אפשרויות, תרחיבו לו את מגוון הבחירה כך שהמיקוד יעבור למבקר בו הוא יהיה עסוק בלהבין מה האופציה היותר טובה בשבילו. אחד חשוב לו המחיר ויסתפק בגרסה בסיסית, אחר ירצה פונקציונליות מרובה כולל אינטגרציה לכלים אחרים.

שאלות רבות ברירה באינטרנט – מגוון אתרים מאפשרים לנו לבחור את החבילה שמתאימה לנו ע"י הצגת מספר אופציות והפיצ'רים הנלווים להם.

לסיכום,

ממליץ לכל אחד ואחת מכם להתאמן בטכניקות האלה בין אם בחיים האישיים ובין אם באתרי האינטרנט. ככל שתרבו לנסות ולהתנסות בכלי השכנוע ולשכלל אותם אתם תיווכחו לדעת שזה לא ביג דיל לנטרל התנגדות. בהצלחה J

לפני כשנה העליתי פוסט שעסק בפער בין כוונת המבקר למטרת הדף. הפוסט עסק בתובנה הפשוטה שאומרת שככל שתהיה הלימה וחפיפה בין מטרת המבקר ומטרת הדף אחוזי הבאונס רייט וההמרה שלנו ישתפרו פלאים. בחלק השני של הפוסט הצגתי 4 כלים איתם ניתן לאתר ולשפר את הפער בין 2 צידי החבל.

בפוסט היום אני רוצה להציג כלי נוסף שיכול להתווסף לארסנל הכלים של האנליסט ולכלל העוסקים בשיווק באינטרנט שיוכל לעזור לנו לענות על השאלה האם המטרה של העמוד מובנת:

Usaura– מאפשר לנו להעלות ניסוי שימושיות בקלי קלות ולראות היכן הגולשים מקליקים

להקים ניסוי שימושיות ב- usaura

אחרי שהגענו לאתר ובחרנו ליצור ניסוי נגיע למסך שמבקש 3 דברים

1. להעלות תמונה של העמוד אותו אנחנו רוצים לבדוק
2. לבקש מהאנשים ללחוץ במקום כלשהו. למשל: "היכן יש להקליק על מנת לראות תמונות נוספות?"
3. אופציונאלי – לקיים ניסוי סגור ובכך להסתיר את הניסוי מקהל הגולשים שמגיע לאתר

וזהו הניסוי באוויר

#1 דוגמה לניסוי שימושיות באוויר

הגולשים מקבלים שאלה או משימה למצוא אלמנט בדף ולהקליק עליו

הגולשים נותנים Play ונחשפים לתמונה/עמוד/ניוזלטר עליה הם צריכים להקליק

כך נראית מפת החום (Heatmap) של הקלקות הגולשים

מתקבלת מפת חום על בסיס התמונה שהעלינו וכך יכולים להבין האם קל לגולשים לבצע את מטרת הדף. נתונים נוספים אותם הכלי מספק הם מספר הגולשים שהשתתפו בניסוי, חשוב להבנת גודל המדגם ותיקוף סטטיסטי. וגם הזמן הממוצע שלקח לגולשים להקליק, עד כמה המשימה הייתה פשוטה/מורכבת/מובנת

#2 דוגמה לניסוי עבור בחירת לוגו

ואלה התוצאות, הפעם לפי לפי כמות ההקלקות

אני אשמח לשמוע תגובות שלכם על הכלי, שימוש אישי בכלי וגם לפרסם לינקים לניסויים שאתם עושים

הסלולרי מאפשר לנו הגולשים רשת אינטרנט מכל מקום. דרך המכשיר המדליק הזה אנחנו מתעדכנים בחדשות, מחפשים מקומות בילוי ומסעדות, מנווטים ברחבי העולם וגם מעבירים זמן איכות עם האפליקציות האהובות עלינו, כל אחד במקום ובזמן המתאים לו…

הסלולרי תמיד עלינו, תמיד פתוח ותמיד מחובר לאינטרנט. בעזרת הסלולר אנחנו הופכים לצרכנים יותר מתוחכמים. אנחנו משווים מחירים תוך כדי ביקור בחנות, מחפשים קופונים ולפי מחקרים 74% מהאנשים שיש להם סמארטפון ביצעו קנייה בהתבסס על השוואה שביצעו במכשיר

אם נפתח את הווב אנליטיקס טול שלנו ונסתכל על נתוני מבקרים המגיעים ממכשירי סלולר (בגוגל אנליטיקס הדוח ממוקם תחת Visitors>>Technology>>Mobile) נראה גרף ביקורים שבהתמדה הולך ומטפס בעשרות אחוזים לחודש. אומנם, למרבית האתרים מספרים אלו עדיין נמוכים ביחס לסך הביקורים הכולל אבל, ככל שיחלוף הזמן הגלישה דרך הסלולרי תתפוס נתח משמעותי מכמות הביקורים באתר וגם את החלטות הקנייה. אנחנו צריכים להיות מוכנים

האתגר שניצב בפני כל משווק באינטרנט הוא להתאים את חוויית הגלישה לסוג הגולש. במקרה שלנו אנחנו רוצים להבין האם אנחנו מתאימים את תוכן האתר עבור גולשים המגיעים ממכשירים סלולריים.

הפתרונות הקיימים היום לסלולר

לפני שנבין האם תוכן האתר אכן מותאם לגולשים סלולריים נסתכל על הפתרונות הקיימים היום בשוק:

בניית אפליקציה– בניית אפליקציה היא פתרון מאוד טוב מבחינת התאמת התוכן וחוויית הגלישה. הגולשים הסלולריים מגיעים לאתר שתפור לצרכים שלהם. האתר עבר איפיון מסודר והותאם לגולשי סלולר. החיסרון באפליקציה הוא מחיר הפיתוח וגם שהאפליקציה תהיה כבר מותקנת. לאחרונה אני רואה אתרים המזהים גולשים מסלולר שמקפיצים הודעה המבקשת להתקין את האפליקציה לפני שממשיכים לגלוש באתר.העובדה שהגולשים צריכים להיות עם אפליקציה מותקנת בסלולר שלהם פוגמת בחוויית הגלישה והרצון הבסיסי של גולש סלולר לממש כאן ועכשיו.

התאמה אוטומטית– פתרון זה מזהה שהגולש מגיע ממכשיר סלולר לפי ה-User Agent. כאשר מתבצע זיהוי, הגולש הסלולרי מועבר מהעמוד המבוקש שבנוי למחשבים רגילים לעמוד שעבר התאמה למכשירי סלולר. נענע10 עובדים בשיטה זו, בעזרת חברת invokemobile אשר עושה התאמה אוטומטית לתוכן האתר ומציגה בפורמט נוח לקריאה בסלולר. היתרון, כל הגולשים הסלולריים מופנים לאתר הייעודי אבל התוכן, שזה בעצם העיקר נשאר מותאם לגלישה רגילה והרבה פעמים מספק חוויה פחות טובה לגולשי המובייל

אתר/עמוד ייעודי– פתרון זה מבין שמדובר בסגמנט מיוחד הדורש התאמה אישית. בניית אתר ייעודי עבור גולשים סלולריים הוא לטעמי הפתרון הנכון. גולשי מובייל בעלי צרכים מיוחדים, חשוב להבין שמסך העבודה שלהם קטן במיוחד, הם רוצים להגיע לשורה התחתונה והם לא צריכים סיפורים מיותרים.

לא משנה באיזה שיטה אתם פועלים באתר שלכם, המטרה היא להבין האם גולשים המגיעים ממכשירי סלולר אכן נוחתים באתר המותאם לגלישה סלולרית או שבעצם הם ממשיכים להגיע לאתר הרגיל ובכך מפסידים את חוויית הגלישה המדהימה שהכנתם להם

גולשים סלולריים באתר שלך

נתחיל בזה שנבדוק את מספר המבקרים הסלולריים הכללי שמגיעים אלינו ואת מספר הביקורים לאתר הייעודי

לאחר שהבנו את המספרים, בעצם זיהינו שיש 800 ביקורים מפוספסים שהם 32% מהביקורים במובייל. ביקורים אלה מגיעים לאתר הרגיל במקום לאתר הסלולרי. ביקורים אלה זוכים לחוויית גלישה גרועה. מירב הסיכויים שהאנשים האלה יעזבו אותנו מהר מאוד ולא יחזרו אף פעם, וכמובן גם בלי שביצעו את מה שרצינו שיעשו. בואו נתקן את זה למענם וגם ולמעננו.

אנחנו רוצים להבין קצת יותר מי הם המבקרים האלה ומה מאפיין אותם. למשל האם יש להם מקור הגעה מסויים, או אולי מדובר בדפי נחיתה ספיציפיים.

בגוגל אנליטיקס כדאי לייצר סגמנט של מבקרים כאלה. נכנסים לסגמנטים, בוחרים בתנאי ביקורים ממובייל ורושמים Yes. מוסיפים גם עוד תנאי שאומר שלא רוצים לראות מבקרים שהיו באתר המובייל:

שימו לב שאתם מוסיפים את התנאי and ולא בטעות משתמשים באופציה Or.

מאפיינים של גולשי סלולר שנוחתים באתר הרגיל

בשלב הבא אנחנו נכנסים לדוחות שמעניינים אותנו כמו דפי הנחיתה ומקורות התנועה ומנסים לראות מה מאפיין את אותם 800 ביקורי מובייל שהיו באתר הרגיל.
אם זיהיתם מקורות ספציפיים שמנחיתים באתר הרגיל במקום במובייל פשוט תקנו את זה. דברו עם הווב מאסטר שלכם ותבינו למה הם לא מועברים לאתר הסלולרי.

אם זיהיתם דפי נחיתה בעייתים, תקנו את זה. תבנו דפי נחיתה ייעודיים למובייל ודברו שוב עם הווב מאסטר שלכם. תגידו לו להפנות גולשים סלולריים מדף הנחיתה המקורי לדף החדש. יחס ההמרה שלכם ימריא…

שימו לב כשאתם מבצעים רידיירקטים, תוודאו שהרידיירקט מעביר את המבקרים כמו שצריך עם הפניות 301, שפרמטרים עוברים ושלא בטעות אנליטיקס חושב שהמקור שהביא את המבקרים הוא האתר הרגיל או במקום Google CPC הוא חושב שזה בעצם Google Organic

תמונת מצב רצויה בסיום התהליך

לאחר שביצעתם את התיקונים הנדרשים ודאגתם באופן אישי למבקרים ממובייל הגרף החדש צריך לקבל צורה כזו כאשר היחס בין סך המבקרים באתר הייעודי לכלל המבקרים מסלולר לא עולה על 5%

בעולם המסחרי והשיווקי מוצרים נחלקים לשניים, מוצרי "סתם" ומוצרי "מותג". הערך הנוסף של המוצר המותגי מאופיין ברגשות,דעות, תחושות, זכרונות ואפילו ריחות. עבודה מיתוגית טובה תגרום לנו לאהוב את המוצר ולפתח איתו סוג של מערכת יחסים עד כדי תלות. זה מה שהופך מוצר סתם למוצר מותג. זה ההבדל בין רולקס לסתם שעון, בין אייפון למכשיר אחר. זה ההבדל בין קוקה קולה לפפסי…

מטרת העל בבניית מותג היא שכשיגיע היום המתאים ונצטרך לקנות מכונת כביסה נדע לעשות את הבחירה הנכונה ולכן נעדיף לקנות מכונת כביסה מותגית מאשר "סתם" מכונת כביסה. כמובן שכדי להשיג את המטרה,חברות הפרסום בונות קמפיינים אוף ליין: טלוויזיה, רדיו, עיתונות, שלטי חוצות וקמפיינים און ליין: מיני סייטים, אפליקציות אייפון, פייסבוק ניוזלטרים ועוד ועוד.בכך מצליחות החברות לבנות אצלנו הצרכנים את אותה מערכת רגשות, דעות ושאר תחושות שמתיישבים בחלק האחורי של המוח שלנו ויבואו לידי ביטוי בזמן ובמקום המתאים.

היכולת לקשר בין קמפיין אוף ליין מותגי ומכירות היא משימה מורכבת.לחישוב משתמשים בנוסחאות ורגרסיות מתמטיות שונות כאשר היכולת בסופו של דבר לחבר את השפעת הקמפיין על המכירות מאוד קשה אם לא בלתי אפשרית. משרדי פרסום מודעים לקושי זה ומשתמשים לרוב במדדי "שיחה על המותג" כדי להגדיר ולדעת האם הפעילות הייתה מוצלחת או לא.

מדידה באון ליין –פשוט וכיף!

בשונה מהאוף ליין בו אנו מתקשים במדידת השפעת הקמפיין המותגי. בעולם שלנו, האון ליין, מדידת הצלחה היא מאוד טריוויאלית, פשוטה וכיפית. הפוסט הזה הולך להציג איך עושים זאת כמו שצריך

לפני שנלך למדוד אימפקט של קמפיין מותגי צריך להבין משהו בסיסי. כשעולים עם קמפיין מותגי צריך לדעת שיש לו מטרה. אתה האנליסט צריך להתחבר לאנשי הקריאטייב ולהבין מה מנסים להשיג מהקמפיין הזה.

בנוסף, אתה יכול לעזור לאנשי הקריאטייב, למשווקים ולמנהלים להבין האם הקמפיין משיג גם מטרות משניות שאפילו הם לא חשבו שאפשר להשיג מקמפיין כזה.

למי שצריך דוגמה מוחשית מה זה קמפיין מותגי, הנה אחת הפרסומות היותר מגניבות שראיתי לאחרונה באינטרנט עבור המותג גלידות מגנום. במיני סייט שנבנה לצורך הקמפיין,אנחנו המבקרים צריכים להעביר בחורה במגוון אתרי אינטרנט שונים תוך כדי תפיסת שוקולדים של המותג. אתם מוזמנים לעבור איתה את המסע ולחוות את האינטרנט שלנו מנקודת מבט אחרת – לינק

תוצאה 1# להביא מתעניינים חדשים

להביא מתעניינים חדשים זו כנראה אחת מהמטרות היותר שכיחות. אני עושה קמפיין מיתוגי כדי לאתר אנשיםחדשים שיבואו אלי לאתר. הם יבואו, הם יהיו מוקסמים מהתוכן והמוצר המהממים שלנו ומיד ימירו. טוב אולי לא מיד, אבל הם בטוח יחזרו בעתיד כשיצטרכו אותנו ואז הם ייקנו

כשאנחנו מנתחים את הקמפיין שהרצנו נרצה לראות מה הפעילות עשתה עבור המבקרים החדשים שלנו באתר. כמובן שכשאנחנו מסתכלים על המבקרים החדשים אנחנו נסגמנט אותם לפי תיוג קמפיינים שבצענו. כך נוכל להבין כמה מתוך אלה שהקליקו על הפרסומים השונים: באנרים בפורטלים ואתרים נבחרים, רשת התוכן של גוגל, יוטיוב, ושאר פעילות פרסומית היו פעם ראשונה באתר.

להביא מבקרים חדשים היא יחסית משימה פשוטה שכסף פותר ובאמת שאין לנו יותר מדי ציפיות מהם. המטרה פה היא להביא מבקרים חדשים לאתר שזו הפעם הראשונה שלהם.

תוצאה 2# מי הגיעו אלינו, מדד שביעות רצון ויכולת השלמת משימה

ישנם קמפיינים מותגיים המנסים לשכנע את האנשים לקנות עוד מהמוצרים המשלימים של המותג. אם עד היום הם רכשו צמידי כסף אז מהיום הם ירכשו עגילים וגם טבעות. אם עושים עבודה כמו שצריך אז השווי הממוצע לעסקה צריך לעלות.

כשאנחנו באים לנתח למה השווי הממוצע של ההזמנה נשאר כשהיה וזאת למרות הקמפיין המדהים שהעלנו כדאי שננסה לעצור רגע ולהבין מי הם אותם האנשים שהגיעו אלינו לאתר כתוצאה מהקמפיין, מה מדד שביעות הרצון שלהם והאם הם הצליחו להשלים את המשימה לשמה הגיעו. מידע כזה ניתן להשיג ע"י הטמעת כלים המאפשרים למבקרים באתרנו להשאיר פידבק. קיימים בשוק מגוון רחב של כלים כאלה כדוגמת 4Q, KissInsights, ועוד. מי שצריך תמיכה בעברית יכול להשתמש בקמפייל המצוינת

שימוש במערכת פידבקים פשוטה תעזור לנו להבין בצורה אופטימלית מי המבקרים שהגיעו אלינו בסופו של דבר כתוצאה מהקמפיין והאםהאנשים האלה בסופו של דבר הצליחו להשלים את המשימה לשמה הגיעו.

קחו את הנתונים שהתקבלו ותייצרו מהם קטגוריות.כך נקבל התפלגות מבקרים לפי מטרת ההגעה שלהם ומה אחוז הצלחתם להשלים את המשימה אליה הגיעו. שימו לב איך שילוב בין נתונים איכותיים לנתונים כמותיים עושה את ההבדל ומייצרים תובנות לגבי הקמפיינים השונים.

תוצאה 3# למנף פעילות ומכירות אוף ליין

מה לעשות, עבור כמעט כל העסקים המכירות, השירות התמיכה והאהבה קורים בעולם האמיתי. ועדיין למרות שהרוב קורה אוף ליין, הרבה מהעסקים משתמשים בערוצי שיווק און ליין כדי לייצר פעולות אוף ליין כדוגמת רכישות בחנות, סגירות טלפוניות, הגעה למפגשים, כנסים ומה לא

נכונות להמליץ/הרמת המותג

בתוצאה #2 "מי הגיעו אלינו, מדד שביעות רצון ויכולת השלמת משימה" ראינו איך אנחנו יכולים להכיר את המבקרים שלנו יותר טוב. פה אנחנו מנסים להבין את נכונות המבקרים להמליץ על העסק לאנשים אחרים. אפשר למדוד עבור כלל האתר ואפשר גם למדוד פר קמפיין. זה יעזור להבין מה הערך הנלווה של המבקרים לטובת הרמת המותג

שיחות טלפון/המרות המגיעות מהאתר

דרך נוספת ומעולה למדוד המרות אוף ליין היא באמצעות מספר טלפון ייחודי אותו מציבים בבאנר או בדפי נחיתה של קמפיינים.

המערכות היום נוחות ומאפשרות למדוד את מספר השיחות שנעשו למוקד הטלפוני אם לפי קמפיינים, מילות חיפוש, אד גרופים ואפילו עד רמת הקייוורד. בחו"ל הנושא מאוד מפותח וגם די זול.

גם גוגל מציעה שירות כזה למפרסמים דרכה במערכת הפרסום אדוורדס כאשר יש אינטגרציה בין אדוורדס לגוגל Voices כאשר האחרונה מייצרת מספר ייחודי עבור כל קמפיין. השירות כרגע איננו זמין בארץ אבל סביר להניח שיום אחד השירות יגוייר. שירות נוסף ומוכר בתחום הוא השירות של Mongoosemetrics השירות מספק מענה נרחב למעקב שיחות וכולל מערכת ניתוח כמו למשל האפשרות לנתח מאיזה עמוד הגיעה השיחה ואינטגרציה מסוימת עם תוכנות מדידה כדוגמת גוגל אנליטיקס.

בארץ ישנן מספר חברות המציעות פתרונות בתחום כדוגמת Calling Banners וגם Callme. התחום ממשיך להתפתח כאשר היום החברות מציעות גם צ'אטים אוטומטיים שמטרתם היא לאסוף דרכם לידים.

תוצאה 4# אפקט הפרפר I – למדוד מיקרו המרות

לעיתים קרובות כשאנו מריצים קמפיין מותגי המטרה פשוטה והיא להציג את העסק והשירות שלנו.

טעות נפוצה במדידת קמפיינים מותגיים היא למדוד תוצאה אחת בלבד.המבקרים מונחתים לרוב בדף הבית או אם השקיעו קצת יותר אז יש עמוד נחיתה מלווה בסרטון חמוד המתאר את העסק והפעילות במקום אחד ככה שאין צורך לטייל בין הרבה דפים באתר. בכל אופן, המשותף הוא שסביר להניח שאתה מייצר קריאה לפעולה מאוד רכה, או לחילופין קריאה מסוג העסק שלנו הוא הכי מדהים ואין אחר שישווה לו.

המלצה– תתרחבו. באופן מוזר אנשים שמגיעים לאתר נוטים לעשות דברים שלא מצפים מהם. תכמתו ותבינו את השפעת הקמפיינים האלה באמצעות מיקרו ההמרות שלכם.

המרת המאקרו: המטרה העליונה של האתר שלכם לדוגמה, הורדה של גרסת ביסייק.

המרות המיקרו:

• צפיות בסרטון המגניב שלכם על התוכנה
• הורדת White Papers
• הגדלה של בסיסהפאנס בפייסבוק ועוקבים בטוויטר
• הרשמה לניוזלטר

עכשיו כשאנחנו מודדים המרות מאקרו ומיקרו אפשר לקבל תמונה מקיפה לפעילות הקמפיין אצלנו באתר וכמובן לחשוב איך לשפר את מה שצריך.

תוצאה 5# אפקט הפרפר II – להרעיד את האוקיינוס

לא פעם כשמעלים קמפיין מיתוגי באון ליין ובאוף ליין המתחרים מוצגים באור חיוור וגם שלילי. ביטוח ישיר עושים זאת כאשר הם מציגים את סוכני הביטוח כאנשים שגוזרים קופון על המבוטחים. מצד שני, הפניקס שמייצגת את הסוכנים מראה את ביטוח ישיר באור שלילי גם כאשר הם מציגים את ביטוח ישיר כחברה של חבר'ה צעירים שלא מבינים דבר בביטוח.

מה הייתה ההשפעה של הקמפיינים האלה על התנהגות השוק והאם הצלחנו לייצר שינוי ?זהו אחד התחומים בהם משווקים ואנליסטים פחות מסתכלים עליהם אבל יש מספר דרכים למדוד השפעת און ליין של קמפיינים כאלו

הערה: להרבה מכם שעובדים בשוק הישראלי הכלים הבאים יהיו לא רלוונטיים. זה מה יש, אנחנו חיים בארץ עם כ- 7.5 מיליון אנשים. אם מורידים ילדים, זקנים ושאר לא קשורים אנחנו נשארים עם מספר ממש קטן שלרוב יקשה עלינו להשתמש בכלים חיצוניים כדוגמת Google Trends ו- Compete. תתרגלו לזה

אם לקמפיינים הייתה השפעה על הביצועים באתר אתה כבר תדע מכלי המדידה שלך אבל האם במבט הכולל על הזירה אנחנו רואים שינוי…

Google Trends for Websites

הגרף למעלה מגיע מ- Google Trends for websites. הכלי מאפשר לנו לנו לראות מבקרים ייחודיים עבור אתרים שאנו בודקים, באיזה עוד אתרים ביקרו האנשים האלה וגם מה עוד הם חיפשו. אנו מסתכלים על הביקורים הייחודיים עבור 2 אתרי כרטיסי האשראי בשנה האחרונה, ויזה כאל ולאומי קארד. ניתן לראות כי שתי החברות חולקות נפח ביקורים דומה כאשר מינואר מבקרים יותר אנשים באתר לאומי קארד.

שימו לב לפיק הזה של לאומי קארד בנובמבר. מחיפוש שעשיתי בגוגל ראיתי שהיה קמפיין לפטופים ברשת באג. זה אומנם קמפיין בדגש מכר אבל מכיוון שהוא משודר בטלוויזיה ופונה לכלל האוכלוסיה כמובן שיש לו השפעות מיתוגיות אותן ניתן למדוד.

משפט סיום

סיקרנו בפוסט זה 5 אסטרטגיות דרכם אתם יכולים למדוד השפעות של קמפיינים מותגיים באוף ליין ולהבין את האימפקט שהיה להם על האון ליין. אשמח לשמוע את דעתכם בתגובות, איזה כלים אתם משתמשים להבנת קמפיינים כלאה וכמובן מהם המדדים שלכם להגדרת הצלחה